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私家車做廣告：賺錢(qián)有賺錢(qián)的規(guī)矩
作者：《商業(yè)文化》 時(shí)間：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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私車姓私
Y小姐是一個(gè)普通白領(lǐng)，每個(gè)月的工資4000元。因?yàn)樽〖遗c工作單位距離較遠(yuǎn)，所以她買(mǎi)了一輛POLO車作為出行工具。Y小姐的收入并不算高，買(mǎi)一部經(jīng)濟(jì)型轎車不成問(wèn)題，可隨著燃油價(jià)格不斷攀升，她感到養(yǎng)車的負(fù)擔(dān)還是蠻重的。
年初的一天，Y小姐去一家汽車美容店洗車。一名工作人員問(wèn)她：“小姐，你想不想把車身租出去做廣告？”
“做什么廣告？”Y小姐被問(wèn)懵了。
原來(lái)，隨著私家車的迅速增多，一些精明的商人開(kāi)始打起私車廣告的主意。所謂私車廣告，就是將商家廣告張貼或噴繪上私家車的車身上，這樣，每天行駛在上下班路上的私家車的車身就變成了流動(dòng)廣告牌，廣告商會(huì)向車主支付一筆報(bào)酬。有商家規(guī)定，每次粘貼廣告的時(shí)間最少要一個(gè)月，報(bào)酬在每月400元左右。如果車主與商家簽定一年的合同，可一次性拿到四、五千元。
聽(tīng)了介紹，Y小姐立刻就動(dòng)了心。她想，這四、五千元雖不算巨款，但至少可以解決自己大半年的養(yǎng)車費(fèi)用。不過(guò)Y小姐也是很謹(jǐn)慎的人，她不相信天上會(huì)掉餡餅。
“我再考慮考慮�！彼f(shuō)。
回到公司，Y小姐跟同事提起這件事。同事笑她孤陋寡聞，告訴她，這種在私車車身上做廣告的車主被稱為“甲客族”。網(wǎng)上早就有了一家叫做“xx網(wǎng)”的網(wǎng)站，號(hào)稱是“全國(guó)唯一的私家車車身廣告交易中心”。再一打聽(tīng)，原來(lái)還有更為誘人的回報(bào)。例如，一汽車銷售公司在其網(wǎng)站論壇上招募20位承接車身廣告的車主，公開(kāi)承諾：只要車主按要求貼上指定的廣告，滿足“每天高峰穿梭于大街小巷；假期將車子停放社區(qū)；能拉來(lái)更多車友”等條件，每年就可享受到“四次免費(fèi)車輛保養(yǎng)、3600元車貼、次年交強(qiáng)險(xiǎn)補(bǔ)貼、二次整車封釉”等報(bào)酬。全部獲益折算下來(lái)，價(jià)值人民幣9000元。
乖乖，一年9000元，十年就是90000元！一般檔次的轎車不過(guò)10萬(wàn)元。要是能簽上15年的廣告合同，豈不是白撿了一輛車開(kāi)？
不僅是Y小姐，很多私家車主都這樣盤(pán)算。
的確，隨著油價(jià)的上漲，買(mǎi)車容易養(yǎng)車難，已成為很多私家車主的共同感受。而且現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的原油價(jià)格依然一路向上，國(guó)內(nèi)燃油價(jià)格還有許多上調(diào)的可能。再加上其它物價(jià)的上漲，一般私家車主的養(yǎng)車壓力會(huì)越來(lái)越大，很多私家車主都在尋求減少養(yǎng)車成本的方法。而私車廣告的出現(xiàn)，正好迎合了部分車主的需求。據(jù)說(shuō)，在那家汽車銷售公司的廣告帖出后，立即得到車主們的積極響應(yīng)。
車身廣告的回報(bào)固然誘人，但貼在自己愛(ài)車上的廣告都是一些什么內(nèi)容？會(huì)不會(huì)影響自己的形象？
Y小姐的擔(dān)憂很有代表性。
W先生新近添置了一部20萬(wàn)元以上的私家車，他認(rèn)為，如果廣告的圖案和車的整體形象比較相配的話，他也樂(lè)意賺點(diǎn)廣告費(fèi)以補(bǔ)貼養(yǎng)車的費(fèi)用。他說(shuō)自己是中年人了，不會(huì)在車身上貼一些花里胡哨的東西，那樣會(huì)影響自己的形象。他建議應(yīng)該把車身廣告內(nèi)容細(xì)分一下，哪些廣告適于什么車？哪些車適于什么樣的廣告形式？都要分門(mén)別類，不能搞得亂七八糟。
帶著與W先生類似的問(wèn)題，Y小姐后來(lái)詢問(wèn)過(guò)那家汽車美容店的工作人員。人家告訴她：“放心吧！廣告內(nèi)容和粘貼位置由您來(lái)定，只要自己感覺(jué)不影響美觀就行�！�
私家車畢竟姓私。車主愿意不愿意在愛(ài)車上做廣告，或愿意做什么樣的廣告，都是一種私人選擇。事實(shí)上，有些商家已經(jīng)考慮到了私家車的特點(diǎn)，他們一是限定了私車廣告的內(nèi)容，避免引起對(duì)車主產(chǎn)生誤會(huì)或?qū)擂蔚漠a(chǎn)品；另一方面在廣告形式上下工夫，盡可能使用簡(jiǎn)單圖案，不影響車子的外觀，讓車主比較容易接受。
廣告為商
私車廣告的歷史可以追溯上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，擁有私人汽車的私企老板和個(gè)體戶，多愛(ài)在車身上貼一些產(chǎn)品名稱或聯(lián)系電話，以求擴(kuò)大銷路。不過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)家正值從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，汽車價(jià)格昂貴，供應(yīng)量不足，國(guó)民收入水平也較低，私家車數(shù)量有限，私車廣告也自然沒(méi)有太大的效力。
或許，一輛車的車身有限，一千輛或一萬(wàn)輛車身面積也可以忽略不計(jì)，但當(dāng)一個(gè)城市擁有了幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)輛私家車后，但凡了解一點(diǎn)廣告市場(chǎng)的商人都會(huì)認(rèn)定，這些私家車的車身已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)不可限量的載體，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。
L先生有一輛大眾系列的緊湊型轎車，他本人在某建材公司做銷售工作。兩年前，單位推出了一項(xiàng)政策，要求所有擁有私車的員工都要在車體噴上公司形象廣告，而公司每年給車主員工補(bǔ)貼5000元。L先生的感受是，單位的車體廣告不僅使他每年省出了養(yǎng)車的費(fèi)用，還給他拓展了業(yè)務(wù)渠道。最經(jīng)典的收獲是他開(kāi)車去幼兒園接孩子，孩子同班的一個(gè)家長(zhǎng)在看到他車身上的廣告后，給他介紹了一單大業(yè)務(wù)。
“公司給我獎(jiǎng)勵(lì)提成，差不多就是我當(dāng)初買(mǎi)車的錢(qián)�！盠先生說(shuō)，“我們的廣告做得很美觀，不俗�！�
L先生的經(jīng)歷并非特例，許多初試車身廣告的商家都嘗了甜頭。在哈爾濱市街頭就能看到，不少汽配商店、小賓館、電器行等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的廣告都掛上了車身。其中有業(yè)主用自己的車，為本企業(yè)做的廣宣傳，也有業(yè)主征用員工的私家車，或是花錢(qián)在社會(huì)上私家車車體做的廣告。他們普遍認(rèn)為，車身廣告省錢(qián)，宣傳效果也不錯(cuò)。
省錢(qián)是車身廣告的特色。一位廣告代理商坦言：一輛車的車身廣告，加上制作費(fèi)，一年投入不過(guò)7000元。投20輛車也不過(guò)14萬(wàn)元。這點(diǎn)錢(qián)在晚報(bào)上做不了一個(gè)月，更別說(shuō)上電視了。
“小企業(yè)也需要宣傳��！”他說(shuō)。
其實(shí)，車身廣告另一個(gè)特色是流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，私家車除了上下班，車主還要駕車去進(jìn)行私人交往，開(kāi)到任何一個(gè)地方路人就能看見(jiàn)。即使停在住宅小區(qū)也會(huì)有人看到。何況如果車主在節(jié)假日出行，還可以把廣告帶到更遠(yuǎn)的地方。這些宣傳效果，都是公交車車身廣告比不了的。
私車廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)顯而易見(jiàn)。有從事汽車銷售的人士表示，如果能在賣(mài)車是給客戶送一單實(shí)惠的車身廣告，肯定會(huì)有吸引力。
但是，私車廣告的運(yùn)作過(guò)程屬于商業(yè)行為，政府部門(mén)不會(huì)坐視不管。所以，也有不少商家對(duì)承接此類廣告的持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們覺(jué)得弄不好會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。
“連擺攤的下崗工人都要交管理費(fèi)。”一家汽車美容店的小老板說(shuō)，“凡是掙錢(qián)的事都要交稅啊!”
“個(gè)體攤販的管理費(fèi)已經(jīng)取消了。”
“那是為了救濟(jì)窮人�！毙±习逭f(shuō)，“買(mǎi)的起汽車的不是窮人，做廣告的更不是窮人吧？”
取之有道
私車廣告尚屬新生事物，其流程還有很大的隨意性，不管是商家還是私家車主，都是在模糊狀態(tài)下參與其中，任其自由發(fā)展，勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)、市容，以及車輛管理方面的混亂局面。
籠統(tǒng)地說(shuō)，私車車身廣告工商、稅務(wù)、公安等三個(gè)方面。而現(xiàn)行相關(guān)法規(guī)對(duì)此類廣告的性質(zhì)并沒(méi)有作出明確的界定。據(jù)了解，在目前各地頒布的相關(guān)《機(jī)動(dòng)車車體廣告設(shè)置和發(fā)布管理規(guī)定》中，經(jīng)營(yíng)性廣告只允許設(shè)置在營(yíng)運(yùn)類車輛或經(jīng)過(guò)公安交管部門(mén)認(rèn)可的車種，廣告內(nèi)容必須到工商部門(mén)辦理戶外廣告登記發(fā)布，經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)后方能發(fā)布。其它車輛如僅設(shè)置企業(yè)名稱、地址、電話，則不需要登記。
從相關(guān)條文來(lái)看，經(jīng)過(guò)工商機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的戶外廣告，均應(yīng)在右下角清晰地標(biāo)明登記證號(hào)，否則將被處以一定的罰款。但是，目前街頭出現(xiàn)的一些“甲客”廣告，大多數(shù)是以圖案形式出現(xiàn)的自設(shè)性廣告，并不算嚴(yán)格意義上的經(jīng)營(yíng)性廣告，給有關(guān)部門(mén)出了一個(gè)難題。
“對(duì)于標(biāo)識(shí)類的圖案，目前還沒(méi)有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，一些私車廣告也是在鉆空子�！币晃还ど滩块T(mén)的人員說(shuō)。
事實(shí)上，私家車作為一種交通工具，在車身上張貼的廣告屬于戶外廣告，這不僅涉及《廣告法》、《戶外廣告登記管理規(guī)定》，也涉及到《道路交通安全法》等法規(guī)。
根據(jù)《交通法》相關(guān)規(guī)定，機(jī)動(dòng)車噴涂、張貼車體廣告的前提是不影響安全駕駛，在顏色上不能有太大的變化，更不能改變車體的顏色。私家車只準(zhǔn)許在車窗玻璃以外的車身兩側(cè)位置上設(shè)置廣告，但兩側(cè)車身面積(不含玻璃)的3/5以上必須保留車身原色。如果有違反，車管部門(mén)會(huì)在年檢時(shí)要求車主恢復(fù)原狀。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，私車車身廣告要想規(guī)避一些法律法規(guī)的限制，其實(shí)很容易。他舉例說(shuō)，一個(gè)商標(biāo)或一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)都能起到廣告宣傳作用以裝飾性的形式貼在車身的某個(gè)部位，這就是打擦邊球。
“這種做法很容易在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，以給消費(fèi)者某種優(yōu)惠的形式推出去�！彼瑫r(shí)認(rèn)為，“你看有些公益性活動(dòng)，號(hào)召你遵守交通法啊、號(hào)召你節(jié)約能源啊，其實(shí)也有廣告性質(zhì)。可活動(dòng)本身又很有公益效果，你怎么處理？弄不好就會(huì)引起其它反應(yīng)�！�
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，私家車主和廣告商對(duì)于私車車身廣告的渴望不言而喻，而管理部門(mén)基本上持反對(duì)態(tài)度，其反對(duì)意見(jiàn)不外有兩條：一是政策和法律不明晰，不好管理；二是此類市場(chǎng)涉及面復(fù)雜。
其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總歸要經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必定出現(xiàn)的一些問(wèn)題。一味地采用懲罰的方式來(lái)封堵，似乎不是解決問(wèn)題的長(zhǎng)久之計(jì)。要知道，車身廣告不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是近年來(lái)興起的汽車文化的一部分。也可以說(shuō)，私家車群體的形成，也是一種新的資源。是浪費(fèi)這種資源還是利用這種資源？英美等國(guó)已經(jīng)有了成功運(yùn)作的先例。既然中國(guó)民間已經(jīng)有了這一現(xiàn)象的事實(shí)存在，還是應(yīng)該想辦法提高我們的管理能力，順應(yīng)市場(chǎng)的合理發(fā)展。
遏制私車車身廣告發(fā)展其實(shí)是對(duì)社會(huì)資源的閑置和浪費(fèi)。有如對(duì)私家車主網(wǎng)上尋人拼車的封殺，表面上是防止黑車載客，實(shí)際上是無(wú)視交通資源和燃油浪費(fèi)，加劇了交通擁堵和污染排放。這也從某種角度說(shuō)明，我們某些政府部門(mén)重管理、輕服務(wù)的觀念依然根深蒂固。
其實(shí)，私車車身廣告既可以減輕車主養(yǎng)車壓力，又能夠節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還能夠給政府創(chuàng)造稅收，有百利而無(wú)一害。對(duì)于這種有利于社會(huì)、有助于民生、有待于發(fā)展的新事物，政府部門(mén)應(yīng)以理性的態(tài)度積極扶持，有效引導(dǎo)。而現(xiàn)在，我們有些部門(mén)習(xí)慣于抓易棄難，圖省事，缺乏敢于負(fù)責(zé)的精神。
“管理水平跟不上，就阻止別人去做�！边@是許多私車車主對(duì)禁止私車廣告的反應(yīng)。他們呼吁，政府應(yīng)該從服務(wù)百姓出發(fā)，出臺(tái)相關(guān)措施，建立合理審批程序，讓車身廣告發(fā)揮積極的社會(huì)作用。